Powerade hari ini meluncurkan kampanye besar FIFA World Cup 2026-nya, sebuah gerakan sosial pertama “Power Your Fate” yang dirancang untuk mengambil keuntungan dari acara sepak bola masif di tingkat global dan lokal. Dengan keterlibatan atlet-atlet utama Lamine Yamal dan Rodrygo Goes, serta para kreator seperti seniman jalanan Devon Rodriguez, kampanye ini menyoroti bagaimana The Coca-Cola Company mengambil pendekatan yang lebih luas terhadap pemasaran olahraga nya di tahun 2026.
Sebuah spot TV yang menampilkan Yamal dan Goes akan ditayangkan menjelang dan selama Piala Dunia 2026, yang dimulai pada 11 Juni, namun Coca-Cola mendekati kampanye ini dari segala sudut, melibatkan kreator lokal dan mendorong atlet dari berbagai tingkatan untuk terlibat baik di acara Piala Dunia maupun di lapangan sepak bola lokal mereka.
Mickael Vinet, vp global olahraga, musik dan hiburan di Coca-Cola, mengatakan kepada Digiday bahwa kampanye ini dimaksudkan untuk memberdayakan semua atlet, dan bahwa inklusivitas diimplementasikan dalam distribusi.
“Ini kombinasi dari TV, media, dan sosial, dan kami akan membawanya ke 50 pasar di seluruh dunia. Setiap negara akan memiliki amplifikasi yang didedikasikan,” jelas Vinet.
Kampanye ini, dibangun dengan perilaku penggemar modern dalam pikiran, akan memanfaatkan format platform-native, penceritaan yang dipimpin oleh atlet, dan konten kreator untuk “muncul di mana penggemar sudah terlibat,” menurut juru bicara Coca-Cola. Itu berarti platform media sosial akan memainkan peran besar, meskipun Coca-Cola tidak memberikan rincian tentang bagaimana kampanye akan berjalan di sana.
“Ini lebih berfokus pada tidak memperlakukan sosial sebagai tambahan, dan lebih tentang membangun konten yang dapat hidup secara kredibel di seluruh titik sentuhan sosial, atlet, dan kreator dari awal,” tambah mereka.
Vinet memberitahu Digiday bahwa investasi Coca-Cola dalam sosial dan digital telah berevolusi selama beberapa tahun terakhir, dan bahwa tahun ini perusahaan tersebut berinvestasi lebih banyak dalam membangun hubungan dengan kreator konten, meskipun dia tidak memberikan angka spesifik.
“Semua pasar di seluruh dunia akan memiliki bakat lokal mereka sendiri untuk menguatkan dan menghidupkan pesan ‘Power Your Fate’,” katanya. Vinet mengatakan perusahaan bekerja dengan beberapa agensi mitra untuk melibatkan kreator, tetapi juga membangun hubungan langsung dengan mereka, dipimpin oleh anggota tim yang akrab dengan ruang tersebut.
Ketika ditanya tentang cara mengukur nilai dari kreator dibandingkan dengan atlet dalam sebuah kampanye sebesar ini, seorang juru bicara Coca-Cola mengatakan kepada Digiday bahwa mereka tidak dibandingkan secara langsung.
“Atlet membawa kredibilitas, otoritas performa, dan koneksi yang kuat dengan tujuan merek, sementara kreator sering kali membawa kefasihan platform, daya keterkaitan, dan kemampuan untuk menerjemahkan merek ke dalam budaya dan komunitas sehari-hari,” kata mereka.
Pendekatan 360 dari Powerade merupakan evolusi alami dari strategi pemasaran olahraga Coca-Cola, yang melibatkan aktivitas di dunia nyata di acara FIFA Fan Fest selama bertahun-tahun (Reporter ini masih memiliki cangkir bermerk Coca-Cola dari Piala Dunia Wanita 2019 di Lyon, Prancis). Dan dengan lebih banyak kreator yang terlibat dari sebelumnya, acara langsung ini memberikan kesempatan bagi peserta untuk memberikan kontribusi konten pengguna yang dihasilkan ke kampanye global.
“Kami percaya pada pentingnya pengalaman langsung bagi para penggemar sekaligus merek-merek,” kata Vinet. Keyakinan itu bahkan memperluas ke atlet – Vinet merujuk pada kehadiran perusahaan di Olimpiade Milan Cortina tahun ini, dan bagaimana atlet berbagi konten dan terlibat dengan aktivitas merek di Desa Olimpiade.
“Semakin kita menciptakan pengalaman berarti bagi atlet dan penggemar, semakin mereka bersedia berbagi dengan audiens mereka,” jelasnya.
Coca-Cola masih percaya pada kekuatan ide besar TV, tapi di pasar saat ini, mereka berpendapat bahwa ini berfungsi lebih baik sebagai bagian dari ekosistem pemasaran yang lebih luas, menurut juru bicara mereka, yang mengkonfirmasi bahwa “Power Your Fate” merupakan kampanye yang “social-first”.
“Perhatian penggemar jauh lebih terpecah dari sebelumnya, terutama selama acara langsung besar, di mana orang sering menonton dengan perangkat kedua di tangan. Itu berarti daya tembus datang tidak hanya dari satu aset utama, tetapi dari pendekatan 360 yang terhubung,” ujar mereka.
