LONDON (AP) – Di Paris, polisi menggunakan gas air mata. Di Milan, Italia, terjadi perkelahian. Di London, Singapura, dan New York, antrian sepanjang malam menjalar dari pintu-pintu toko Swatch – contoh terbaru dari budaya “drop” status-simbol yang melintas di seluruh dunia ketika simbol status dan nilai jual kembali bertabrakan.
Perusahaan yang menjadi pusat dari semuanya, Swatch, yang tidak asing dengan kerusuhan ritel yang berlebihan, mengatakan bahwa saatnya untuk bersantai. Produsen jam tangan Swiss itu mengatakan pada hari Senin bahwa tidak ada kekurangan jam saku Royal Pop, kolaborasi dengan jam mewah Audemars Piguet.
Semua untuk jam tangan “bioceramic” yang dijual dengan harga sekitar $400 – tetapi mungkin yang lebih penting, dijual kembali dengan harga ribuan dolar. Pada hari Senin, objek fleksibel berwarna permen itu menyebar di eBay, dengan salah satunya membanggakan: “IN HAND!!! Swatch x AP Royal Pop,” seharga 3.055,58 poundsterling ($4.092,31) “atau Tawar Terbaik.”
Ini adalah letusan terbaru dalam jejak kegilaan konsumtif selama satu generasi – baik secara online maupun di dunia fisik – yang telah menyentuh perusahaan dari Nike hingga Walmart hingga Apple saat manusia berlomba, terkadang dengan gencar, untuk menjaga langkah dengan tren pembelian dan potensi untuk dijual kembali.
“Terlihat bahwa orang menjadi gila untuk mendapatkan Royal Pop untuk menghasilkan uang melalui penjualan kembali, bukan karena mereka penggemar Swatch,” kata Pierre-Yves Donze, seorang profesor sejarah bisnis di Graduate School of Economics Universitas Osaka. “Orang ingin uang, terutama. Royal Pop bukan produk keren, tetapi cara untuk menghasilkan uang dengan mudah.”
Itu merupakan perubahan, katanya dalam sebuah email, dari pelepasan produk terdahulu dari Swatch dan merek lain yang menguntungkan dari jangkauan media sosial untuk menciptakan tampilan, setidaknya, dari permintaan yang luar biasa. Sebelumnya, katanya, orang-orang mengeluarkan uang untuk benda-benda yang terkenal karena “mereka ingin memiliki dalam koleksi mereka.”
Swatch tidak menjawab pertanyaan mengenai produknya yang dijual kembali jauh di atas harga ritel. Namun, dalam sebuah pernyataan kepada Associated Press, perusahaan menyoroti permintaan dan pengecer. Perusahaan mengatakan bahwa di sekitar 20 dari 220 toko Swatch di seluruh dunia di mana Royal Pop diluncurkan, “tantangan muncul pada hari peluncuran karena antrean pelanggan yang tertarik sangat panjang dan organisasi beberapa pusat perbelanjaan tidak mencukupi untuk menangani tingkat partisipasi ini.”
Fenomena kegilaan berbasis internet
Di media sosial, Royal Pop telah menerima lebih dari 11 miliar tayangan sejak peluncurannya, pernyataan tersebut mengatakan.
Ia membandingkan Royal Pop dengan peluncuran MoonSwatch selama pandemi pada Maret 2022 dengan kerjasama dengan perusahaan saudara Omega. Ketika itu, gejolak serupa tampaknya terjadi: orang-orang bertopeng terlihat di media sosial dari Singapura hingga Sydney, berlari tampaknya ke toko-toko Swatch.
Swatch memiliki pengalaman lebih dari empat dekade dengan kehebohan. Pada tahun 1984, perusahaan ini menggantungkan Swatch kuning seberat 13 ton dari sebuah gedung di Frankfurt, Jerman, sekitar waktu yang sama ketika orang mulai mengenakan jam tangan inovatifnya yang diproduksi massal, terjangkau, dan sangat berbeda dari warisan tradisional. Orang dewasa dan muda mulai mengenakan jam tangan dalam “White Memphis” dan “Chrono-tech,” dengan pegangan warna utama.
Akhir pekan lalu, toko Swatch di jalan Carnaby yang meriah lagi menarik barisan orang, kali ini sebelum peluncuran Royal Pop. Sejumlah puluhan orang memblokir trotoar di toko Swatch di jalan Oxford dekatnya pada hari Minggu, tepat sebelum dibuka. Kemudian polisi menutup semua toko Swatch di London dan beberapa kota lain di Inggris. Media berita di berbagai negara melaporkan adegan serupa, dengan toko-toko yang ditutup di Belanda dan atmosfir “mosh pit” di Times Square New York.
Di Prancis, polisi menggunakan kedua granat gas air mata dan semprotan gas air mata untuk membubarkan kerumunan yang berkumpul di depan butik Swatch negara itu, kata dinas polisi nasional.
Mereka mengatakan petugas menggunakan granat gas di pusat perbelanjaan Westfield Parly 2 yang luas di sebelah barat Paris, di mana siaran TV juga menunjukkan petugas dengan perisai dan helm disiagakan di luar toko jam tangan, yang penutupnya ditutup. Petugas di kota selatan Lyon juga menggunakan granat gas ketika kerumunan mengabaikan peringatan berulang kali untuk membubarkan diri di lapangan umum Bellecour kota itu, sementara polisi munisipal di kota selatan Montpellier menggunakan semprotan gas air mata, kata dinas polisi. Mereka mengatakan kerumunan berkumpul dengan damai di luar outlet Swatch di kota lain.
Swatch Prancis memposting di Instagram bahwa “karena pertimbangan keamanan publik,” toko-toko mereka di setengah lusin lokasi di Prancis ditutup untuk hari itu.
Jaminan bahwa pasokan akan tetap sesuai dengan permintaan
Sementara itu, perusahaan mengeluarkan pernyataan menjamin orang bahwa Royal Pop akan tersedia selama beberapa bulan.
Liontin jam tersebut hanya diluncurkan di toko-toko ritel dan tidak tersedia secara online – sebuah langkah berisiko, kata beberapa kritikus, karena atmosfer kemungkinan dihebohkan dengan uang besar yang dipertaruhkan bagi para penjual ulang dalam antrean. Terdapat laporan cedera sporadis serta beberapa penangkapan dan kerusakan properti.
Bagi banyak perusahaan, risiko kewajiban dari kehebohan itu terlalu tinggi.
“Banyak peluncuran gaya jalanan dan peluncuran sepatu olahraga yang biasa terjadi saat saya lebih muda, semuanya telah beralih ke online karena masalah keamanan,” kata Odunayo Ojo, seorang kritikus mode dan budaya berbasis London, di salurannya YouTube, Fashion Roadman. Atau Swatch “tidak mendapat memo,” katanya, tidak menilai tarik dari produk baru tersebut atau dengan sengaja menaikkan penjualan.
“Swatch sudah memiliki catatan untuk memahami bagaimana hal-hal ini berjalan,” kata Ojo.
Pada hari Senin, antrean telah mereda, mungkin karena, seperti yang dikatakan para penonton di dekat toko Swatch di Paris, tidak ada jam tangan Royal Pop lagi di toko-toko. Kiriman baru, katanya, sedang dalam perjalanan.
___Associat…
