Dalam dunia musik indie, band asal Brooklyn, New York, Geese tanpa ragu merupakan cerita sukses paling menonjol tahun lalu. Setelah merilis rekaman mereka yang sangat diakui “Getting Killed,” zoomers yang jenius itu memulai tur nasional di venue-size menengah di seluruh AS, setiap pertunjukan dihadiri oleh penonton yang habis terjual. Terima kasih atas kesuksesan “Getting Killed” dan ketertarikan yang semakin meningkat terhadap vokalis band, Cameron Winter, permintaan tiket melonjak hingga mencapai harga jual kembali di situs seperti StubHub dan SeatGeek hingga $2,000 di beberapa kota. Mengingat betapa jauh tur dipersiapkan sebelumnya, tindakan pasar sekunder seperti itu sulit ditebak saat memesan venue, sama sulitnya mengetahui band mana yang akan meledak selanjutnya. Namun, bahwa hampir seketika menjadi sangat mahal untuk menyaksikan band terpanas di AS secara langsung, telah menjadi bagian dari narasi Geese itu sendiri. Sementara tidak mungkin untuk sengaja mereplikasi terobosan mainstream grup ini – diskusi di seputar hal itu kini telah memasuki wilayah teori konspirasi – industri musik memiliki sedikit fleksibilitas ketika harus merapikan serangkaian tanggal pertunjukan yang habis terjual. Masuklah permainan “underplay.” Dalam industri, istilah ini disingkat untuk memesan seorang artis tampil di sebuah venue yang memiliki kapasitas lebih kecil dari jumlah tiket yang mungkin bisa terjual. Secara historis, underplays digunakan untuk tampil di bawah radar karena beberapa alasan. Mereka dapat membantu artis menghindari klausul radius yang dikenakan oleh beberapa venue (seringkali festival), atau mencoba musik baru di depan penonton yang intim. Tetapi belakangan ini, underplay telah muncul sebagai alat kunci yang tersedia untuk artis dan tim di belakang mereka. “Ketika Anda menentukan kapasitas pertunjukkan sangat rendah, itu semacam menjadi spekulatif,” kata Ric Leichtung, seorang promotor musik asal Brooklyn yang lama berkutat dengan musik, yang menggambarkannya sebagai menciptakan gagasan tentang permintaan dan pertumbuhan yang berkelanjutan. Tur yang habis terjual hari ini adalah slot festival besok, atau penempatan dalam film atau acara TV yang sedang tren, yang kemudian menjadi landasan bagi rekaman platina atau tur stadion berpenghasilan tinggi. Pandemi juga mengubah dinamika pemesanan acara live. Saat artis kembali tampil setelah lockdown, ada ketidakpastian industri yang meluas atas seberapa cepat pasar bisa pulih. Pada bulan Oktober 2022, akt indie ternama Santigold dan Animal Collective membatalkan tur yang dimaksudkan untuk mempromosikan album mereka masing-masing, dengan alasan biaya yang meningkat akibat inflasi dalam tur serta ketidakpastian tentang kesehatan baik bagi para pembuat acara maupun penonton. Yang lain memilih untuk berjaga-jaga, memilih venue yang pernah mereka isi di masa lalu meskipun permintaan untuk pertunjukkan lebih besar mungkin ada. Sebuah kohor musisi baru, banyak di antaranya masih remaja, muncul dari masa isolasi dengan meledak di dunia online tetapi tanpa pengalaman pentas langsung yang memberikan pemahaman pada artis tentang bagaimana menguasai panggung di ruangan besar. Dan dengan bahkan para penghibur yang paling terlatih membutuhkan waktu untuk menghilangkan karat, hal yang masuk akal adalah untuk melangkah dengan hati-hati. Leichtung mengatakan pemikiran secara keseluruhan dalam industri menjadi “venue yang tepat adalah venue yang habis terjual.” Ada juga alasan praktis dalam menargetkan tempat yang habis terjual di ruangan yang lebih kecil. “Ketika band memiliki sejumlah pertunjukkan yang habis terjual di Instagram mereka, itu mendorong penjualan untuk pasar lain,” kata Zachary Cepin, seorang agen pemesanan di High Road Touring. Menciptakan rasa urgensi tentu membantu, begitu juga memainkan ruangan kecil yang penuh dengan penonton yang antusias, merekamnya, dan menyebarkan cuplikannya di media sosial. Tidak selamanya seperti sekarang,” kata Dylan Baldi, pemusik berbasis Philadelphia yang paling dikenal sebagai penyanyi dan gitaris dari band Cloud Nothings. Ketika Baldi, kini berusia 30-an, mulai tur pada akhir masa remajanya, ia mengatakan, “kami hanya pergi dan menggelar sejumlah pertunjukkan. Beberapa di antaranya habis terjual, yang luar biasa, tetapi tidak pernah seperti, ‘Jika ini tidak habis terjual, tur ini hancur.'” Baldi juga berasal dari generasi musisi indie yang mana peristiwa-industri seperti South by Southwest, di Austin, Texas, dan CMJ Music Marathon, di New York City, berfungsi hampir seperti NFL Scouting Combine untuk artis yang sedang berkembang. Artis yang berharap dikenal akan menghadirkan sejumlah set yang absurd selama hari-hari dalam acara dengan durasi beberapa hari di berbagai venue, dengan bertaruh diam-diam bahwa, secara garis besar, mereka akan tampil di depan cukup banyak orang dari label, publicis, agen, manajer, pembuat selera dan jurnalis yang memiliki pengaruh untuk membuat sesuatu terjadi. Hari ini, SXSW sangat lebih integral untuk industri film dan teknologi, dan CMJ tidak lagi ada. Di samping acara-industri yang terpusat, kata Leichtung, artis yang sedang naik daun dan tim mereka sering memilih pertunjukkan kunci yang dimaksudkan untuk mempresentasikan artis itu dalam cahaya yang paling menguntungkan, tanpa memperhitungkan ukurannya. “Pertunjukkan utama dari suatu narasi artis biasanya terjadi di New York atau Los Angeles, dan sering terjadi di ruangan yang jauh lebih kecil dari tempat lain di negara ini,” kata mereka. Yang menarik adalah kedua kota ini adalah tempat tinggal bagi sebagian besar industri musik dan pers, yang lebih lanjut menyajikan kekuatan dari underplay: Daripada memanfaatkan populasi yang besar di kedua kota ini dari kaum muda berbudaya untuk menjual tiket sebanyak mungkin hari ini, artis memilih untuk mengemas ruangan yang lebih kecil dengan penonton yang tepat untuk memaksimalkan euforia – meningkatkan peluang menjadi besar di masa depan. Pada beberapa titik, semuanya terlihat agak licik. Dan semakin licik. Leichtung mencatat bahwa venue, termasuk Brooklyn Steel di East Williamsburg dan Union Transfer di Philadelphia, telah memasang panggung yang bisa ditarik untuk memanipulasi kapasitas mereka. “Anda bisa mengubah ruangan yang bisa habis terjual sekitar 1.800 tiket menjadi 1,200,” kata mereka. Venue dapat memangkas kapasitas lebih jauh melalui penempatan tirai yang pandai, membatasi akses ke balkon, dan trik visual lainnya untuk membuat ruangan terlihat lebih kecil dari sebenarnya, dengan tujuan untuk dapat menyatakan sebuah pertunjukkan “habis terjual” jika penjualan tiket melebihi ambang batas tertentu tetapi ketertarikannya sudah melambat. Tapi fokus pada mengisi ruang dibandingkan dengan memaksimalkan penjualan tiket berpotensi menciptakan ketidakselarasan insentif antara artis dan venue, terutama yang dimiliki oleh raksasa seperti Live Nation Entertainment Inc., yang juga mengoperasikan platform penjualan tiket. Sementara CEO Live Nation Michael Rapino berargumen musim gugur lalu bahwa tiket konser “di bawah harga” dibandingkan dengan acara olahraga, sebua jury federal minggu lalu menemukan bahwa Live Nation yang melanggar hukum dengan ilegal memonopoli industri acara langsung, membuka jalan bagi potensi pemecahan bisnis Ticketmaster miliknya. Demikian pula, ada argumen yang bisa dijatuhkan ketika venue melakukan perubahan pada tata letaknya untuk menurunkan kapasitasnya, mereka menempatkan batas yang tidak alamiah pada penjualan alcohol serta penjualan tiket. Dan ketika seorang artis memesan sebuah pertunjukkan yang terlalu kecil, nilai yang tidak tertangkap itu bocor ke pasar sekunder, di mana penggemar dihadapkan pada harga yang tinggi atau melewati kesempatan untuk menyaksikan secara langsung. Membuat pertunjukkan yang habis terjual, bagaimanapun, juga dapat membantu mengatasi risiko melepaskan uang yang seharusnya diambil sambil memastikan baik artis maupun penonton memiliki pengalaman yang terbaik mungkin di pertunjukkan, kata Cepin dari High Road Touring. Dia mengutip sejumlah tanggal yang dia memesan untuk legenda dan penulis lagu eksentrik Jonathan Richman, dulu dari Modern Lovers, di Baby’s All Right di Brooklyn. Meskipun Richman, kini berusia 70-an, sangat mungkin telah bisa tampil di venue yang jauh lebih besar dari tempat keren berkapasitas 330, Cepin merasa bahwa memasukkannya di sana adalah sebuah pernyataan akan relevansinya yang berlanjut dengan audiens muda. “Ini membuatnya terlihat sangat keren,” katanya. “Mungkin tidak ada banyak musisi lain seumurnya yang tampil di Baby’s.” Untuk memastikan Richman tidak mengalami penurunan potensial pendapatan, Cepin memesan delapan pertunjukan di venue tersebut, awalnya mengumumkan empat, lalu menunggu masing-masing terjual habis sebelum mengungkapkan yang lain. “Awalnya tidak diatur sebagai underplay,” jelasnya. “Anda tidak mengumumkan semua delapan pertunjukkan sekaligus, karena Anda ingin memastikan permintaan ada.” Di era tampilan dan jumlah stream yang mudah dipalsukan, pasukan bocah AI dan bot di bagian komentar, serta penempatan playlist yang dibayar, sulit untuk membedakan popularitas sejati dari seorang artis – atau bahkan potensialnya – dari data semata. Pengalaman nyata melihat seorang artis tampil live, sementara itu, lebih sulit untuk dipalsukan. Tentu saja, kondisinya bisa dioptimalkan, untuk mengatakannya secara baik-baik, tetapi munculnya ruangan yang penuh dapat membantu baik penampil maupun penonton memiliki waktu terbaik mungkin. “Ini adalah sistem aneh,” kata Baldi dari Cloud Nothings, menyatakan dengan tawa bahwa dia baru saja diberitahu bahwa bandnya sedang melakukan underplay di sebuah venue yang, bagi mereka, hanyalah sebuah pertunjukkan biasa. Ia menambahkan “Keseluruhan ini dalam cara tertentu adalah palsu. Tapi pada intinya, orang-orang memainkan musik dan orang-orang yang lain menikmatinya.”
