Pada 16 Mei, Swatch akan meluncurkan koleksi Royal Pop-nya, dalam kolaborasi yang sangat tak terduga dan cukup mengejutkan dengan produsen jam tangan mewah Audemars Piguet. Ketika haute horlogerie dan budaya pop bertabrakan, hasilnya tampaknya adalah serangkaian delapan pocket watch yang berwarna-warni. Koleksi Royal Pop Bioceramic akan tersedia di toko-toko Swatch secara global, dengan harga berkisar antara $400-$420 (€385-€400).
Sementara kolaborasi ini mungkin terasa seperti bencana di industri jam tangan, jenis produknya sendiri juga menjadi kejutan. Para penggemar jam tangan dan profesional di seluruh dunia mengharapkan jam tangan, bukan pocket watch. Sebaliknya, pengungkapan pocket watch mengejutkan hampir semua orang, dan mungkin mengecewakan banyak penggemar.
Ya, fleksibilitas konsep ini sejalan dengan semangat keseluruhan kampanye. “Cara baru untuk memakai waktu sepenuhnya” adalah bahasa peluncuran resmi. CEO Ilaria Resta mengatakan di situs web merek tersebut bahwa produk ini “menggambarkan keberanian dan semangat hidup”. Namun, sementara pesan tersebut berusaha untuk meningkatkan produk menjadi sesuatu yang inovatif dan mengganggu, mungkin agak datar dan terasa terlalu seperti gadget, yang bisa melunturkan reputasi Audemars Piguet yang terjaga baik.
Kolaborasi ini juga mencerminkan kecenderungan berkembang di kalangan rumah-rumah mewah untuk membuka pintu mereka melalui kemitraan yang tidak terduga dengan budaya lebih luas untuk mencapai audiens yang lebih muda. Namun, apakah Audemars Piguet benar-benar membutuhkan ekspansi budaya?
Mantan CEO-nya, François-Henry Bennahmias — yang sebelumnya memimpin kolaborasi merek dengan Marvel — mungkin berpikir demikian, dan mungkin saja menjadi otak di balik visi ini. Bennahmias telah lama vokal tentang kagumnya terhadap Swatch dan telah memuji secara publik MoonSwatch karena membuat jam tangan mewah terasa mudah diakses dan menyenangkan.
Pada 2022, ia berbagi dengan media Swiss Luxury Tribune: “kita perlu mengubah cara industri ini mempromosikan dirinya, dan berhenti mengkritik strategi inovatif tertentu,” merujuk pada kolaborasi Swatch dan Omega. Ia menyatakan bahwa “kolaborasi mereka ide yang bagus, yang tidak memengaruhi integritas Omega sama sekali, bertentangan dengan apa yang mungkin pernah Anda dengar. Mengapa demikian? Karena itu mendidik generasi muda tentang ikon-ikon pembuatan jam.”
