Esports Brand Partnerships Are Moving Beyond Logos Into Culture
Esports World Cup
Tak terlalu lama yang lalu, sebuah merek masuk ke dalam dunia gaming mungkin terdengar seperti sebuah hal yang baru: skin digital, jersey tim, atau logo di siaran. Namun, dari apa yang saya saksikan di DreamHack Birmingham, hubungan itu tampak jauh lebih signifikan. Lebih dari 54.000 penggemar datang ke NEC selama tiga hari, bersama dengan lebih dari 800 kreator, 60 mitra, dan kompetisi yang mencakup Call of Duty, Dota 2, F1 Sim Racing, dan lainnya. Acara tersebut menyebut dirinya sebagai “Glastonbury of gaming,” namun satu pertanyaan yang harus diajukan adalah apakah gaming sekarang membutuhkan perbandingan itu sama sekali. Bagi merek-merek, kemitraan esports mulai mengambil peran sebagai sistem operasi budaya daripada sekadar pembelian media niche.
Angka-angka seputar esports benar-benar mengagumkan. Newzoo memperkirakan bahwa pasar game global mencapai $188,8 miliar dalam pendapatan pada tahun 2025, dengan 3,6 miliar pemain di seluruh dunia, menunjukkan bahwa gaming jauh lebih besar daripada sekadar subkultur, namun skala sendirinya bukanlah hal yang membuatnya menarik. Merek-merek yang dibesarkan dengan tradisi iklan siaran dan pemasaran kinerja sekarang perlu melihat bagaimana perilaku audiens tersebut: mereka menonton, bermain, live streaming, memberi komentar, membeli, membuat, dan berkumpul secara langsung.
Kemitraan-kemitraan terbaru antara organisasi esports dan nama-nama terkenal seperti Sony, Amazon, Mastercard, DHL, Samsung, Smiley, dan Solo Leveling menambah bobot serius pada argumen ini. Saat ini, Lamborghini bergabung dalam daftar tersebut, dengan kemitraan jangka panjang dengan ESL FACEIT Group yang akan membuat produsen mobil super asal Italia ini menjadi mitra otomotif resmi untuk festival DreamHack di AS dan UE hingga tahun 2028. Ini bukanlah kampanye uji coba kecil di sekitar audiens niche; mereka adalah tanda bahwa perusahaan-perusahaan besar sedang memperlakukan esports sebagai jalan menuju budaya, identitas, dan hubungan penggemar jangka panjang.
Mengapa Kemitraan Esports Kini Dimulai dengan Budaya Festival
Shahin Zarrabi, Wakil Presiden Festival di ESL FACEIT Group, duduk sangat dekat dengan sisi pengalaman langsung dari gaming. Bagi Zarrabi, pasar Inggris telah kehilangan acara semacam itu. Budaya gaming telah berkembang, katanya, namun pengalaman langsung di mana orang-orang dapat “bertemu dan bergairah bersama sekitar gaming” telah menjadi lebih terbatas. Pitch DreamHack lebih luas: “kami tidak menganggap diri kami sebagai konvensi, konferensi, atau LAN, sebuah acara esports, tetapi lebih sebagai sebuah festival di mana kami mengumpulkan berbagai hal di tempat yang sama.”
Percaya dirinya adalah bahwa fandom kini tidak lagi berada dalam satu jalur. “Gaming telah menjadi mainstream dibandingkan ketika saya masih kecil,” kata Zarrabi. “Anda bahkan tidak mengatakan Anda seorang gamer, sama seperti Anda tidak mengatakan Anda seorang pendengar musik.” Sebaliknya, orang-orang mengidentifikasi diri dengan genre, kreator, tim, komunitas, dan momen budaya, itulah sebabnya dia mengharapkan gaming dan DreamHack akan terus bergerak ke arah “olahraga, musik, mode, film, dan hal-hal seperti itu.”
Bagi merek-merek khususnya, ini adalah pembentukan ulang yang sangat berguna, karena selain menyajikan audiens yang lebih muda, gaming juga memberikan jalan masuk ke budaya di mana identitas dijalankan, ditonton, dipakai, dan dibagikan.
Kemitraan Esports Dibangun Pada Perhatian, Bukan Sekadar Jangkauan
Mohammed Al Nimer, Chief Commercial Officer di Esports Foundation, memberikan pandangan komersial yang lebih makro. Perannya difokuskan pada Esports World Cup sebagai platform global, memeriksa mengapa para sponsor seperti Sony, Amazon, Mastercard, Pepsi, Aramco, dan yang lainnya kini memperlakukan esports sebagai lingkungan kemitraan yang serius.
Angka-angka EWC sendiri sama mengesankannya: 750 juta penonton, 350 juta jam ditonton, dan 3 juta pengunjung. Namun, Al Nimer berhati-hati untuk fokus pada apa arti metrik-metrik ini sebenarnya. “Penonton memberi tahu Anda berapa banyak orang yang datang. Jam ditonton memberi tahu Anda apakah mereka tinggal, peduli, dan terlibat secara emosional,” katanya. “Bagi para sponsor, kedalaman perhatian seringkali lebih berharga daripada jangkauan pasif.”
Keyakinannya yang lebih luas adalah bahwa, bagi merek, “percakapan telah beralih dari jangkauan menjadi relevansi, perhatian, dan partisipasi. Jangkauan membuka pintu, namun keterlibatan, kualitas audiens, kesesuaian pasar, dan perilaku penggemar yang dapat diukur adalah hal-hal yang pada akhirnya membenarkan investasi kemitraan yang serius.”
Hal ini sangat penting bagi merek-merek, karena esports menawarkan lebih dari sekadar kesadaran; itu menawarkan aspirasi, identitas, komunitas, dan kedekatan emosional dalam bentuk yang dapat diukur, langsung, dan sangat partisipatif.
Bagaimana Kemitraan Esports Menjadi Ekosistem Media
Kemitraan-kemitraan terkuat dalam gaming lebih baik dijelaskan sebagai ekosistem media daripada kesepakatan sponsor konvensional. Al Nimer menunjuk Amazon sebagai contoh yang berguna, di mana Twitch, Prime Video, Alexa, dan Wondery masing-masing memperluas hubungan ke bagian-bagian yang berbeda dari perjalanan penggemar.
Contoh bagus lainnya adalah dokumenter Level Up yang dibuat bersama Sony Pictures dan Amazon Prime Video, yang dia gambarkan sebagai “Drive to Survive untuk esports.” Nilai utama dari konten ini terletak dalam mencapai orang-orang yang mungkin tidak pernah menonton pertandingan, namun akan menonton cerita tentang ambisi, tekanan, dan persaingan.
“Kami tidak hanya melihat diri kami sebagai sebuah acara,” kata Al Nimer. “Kami melihat EWC sebagai platform global yang dibangun sekitar game, pemain, klub, kreator, dan penggemar.” Dia melanjutkan untuk menggambarkannya sebagai “platform media, acara hiburan langsung, ekosistem penggemar, lingkungan komersial, semuanya digabungkan menjadi satu.”
Bagi merek, daripada hanya membeli ruang di sekitar sebuah turnamen, kesempatan sekarang bisa meluas melintasi siaran, sosial, dokumenter, konten kreator, pengalaman langsung, fasilitas, produk, dan perdagangan.
Kemitraan Esports Mengubah Tim Menjadi Titik Akses Budaya
Pada level klub, Vas Roberts, Co-CEO Team Vitality, memberikan pandangan yang paling jelas tentang bagaimana organisasi esports kini menjadi merek budaya sendiri. Roberts mengatakan percakapan dengan merek-merek telah berubah dengan tajam. “Hanya beberapa tahun yang lalu, percakapan tentang merek akan dimulai dengan, apa jangkauan saya? Atau, di mana logo saya muncul?” Meskipun pertanyaan-pertanyaan ini masih penting, merek-merek yang lebih terlibat sekarang bertanya bagaimana mereka bisa relevan bagi komunitas dan bagaimana mereka harus muncul di ekosistem. “Mereka memikirkan tentang kami kurang sebagai saluran media dan lebih sebagai titik akses,” tambahnya.
Melihat tim Esports sebagai “titik akses” adalah cara yang tepat untuk melihat hal-hal, karena mereka dapat memberikan merek akses ke komunitas yang telah tumbuh di sekitar pemain, kreator, konten, dan identitas tim selama bertahun-tahun. Dan, seperti yang terjadi dengan memafiliasikan diri dengan tim dari disiplin lain manapun, kesuksesan kompetitif masih membantu. Posisi tiga teratas Vitality dalam peringkat klub EWC tahun 2025 memberikan mitra cerita untuk dikaitkan. Namun, Roberts mengatakan kekuatan komersial yang lebih dalam berada pada merek dan komunitas, dan dalam memahami bagaimana membangun aktivasi yang resonan.
“Mereka benar-benar,” kata Roberts ketika saya bertanya apakah tim esports menjadi merek hiburan dan gaya hidup. “Kebanyakan tim dan organisasi mengejar diversifikasi pendapatan, yang membuat mereka secara alami berubah lebih ke ruang hiburan dan gaya hidup.” Bagi Vitality, hal ini berarti kemitraan dengan merek-merek yang memiliki “pandangan budaya yang genuin di sektor olahraga, musik, media, dan vertikal lainnya, daripada hanya merek dengan anggaran.”
Pergeseran ini terlihat di luar Vitality juga. Tim pesaing, G2, telah memperluas keberadaannya ke dalam hiburan, mode, dan budaya, dengan kemitraan yang meliputi Ralph Lauren, Batman dari Warner Bros, Smiley, dan Solo Leveling. Dalam setiap kasus, tujuannya bukan sekadar membuat produk merchandising, tetapi untuk menandakan evolusi tim esports menjadi merek budaya dengan bahasa kolaborasi sendiri.
Di Mana Merek Fashion, Mewah, dan Gaya Hidup Berperan dalam Kemitraan Esports
Hal ini sangat relevan bagi merek fashion, mewah, dan gaya hidup, karena kategori-kategori tersebut selalu menjual lebih dari sekadar produk. Mereka menjual identitas, aspirasi, dan rasa kepemilikan, dan gaming kini menjadi salah satu tempat di mana ketiga hal tersebut dibangun dengan lebih terlihat dan lebih sosial.
“Brand fashion dan sportswear terbaik memahami bahwa gaming tidak hanya tentang kinerja; itu juga tentang identitas, gaya hidup, dan ekspresi diri,” kata Al Nimer. “Mereka dapat membawa kekerenan, kredibilitas desain, dan energi pakaian jalanan ke esports, sambil tetap mendukung sisi kinerja atletis dari kompetisi.”
Zarrabi melihat festival seperti DreamHack menjadi tempat uji coba untuk persilangan semacam ini. Dia mengatakan titik perbandingannya semakin banyak mengarah pada acara-acara seperti ComplexCon, Fanatics Fest, dan Coachella, daripada konvensi gaming lama. “Ada banyak kesempatan untuk terlibat dengan vertikal budaya lainnya, salah satunya adalah mode,” katanya. Contoh yang dia berikan sangat sederhana: jika seorang streamer utama meluncurkan merek fashion, mengapa hal itu harus tetap menjadi momen hanya di layar? Sebuah penurunan, pertunjukan panggung, pertemuan langsung, dan aktivasi gaming semua dapat terjadi dalam lingkungan festival yang sama.
Untuk kemitraan merek, terutama untuk merek fashion, ini menandakan kekuatan gaming, di mana kolaborasi dapat menjadi pengalaman langsung, produk dapat menjadi ritual penggemar, dan kreator dapat menjadi jembatan antara budaya digital dan keinginan fisik.
Kemitraan Esports Harus Mencapai Tempatnya
Risikonya, tentu saja, adalah bahwa penonton gaming tidak akan kompromi saat merek-merek tiba dengan buruk. Al Nimer menggunakan tes sederhana: “Hilangkan merek tersebut sepenuhnya. Apakah pengalaman itu tetap berdiri dengan nilai sendiri? Jika jawabannya tidak, Anda belum membangun sesuatu yang autentik.” Dia menunjuk Sony di EWC, di mana kemitraan itu diperpanjang dari dokumenter Level Up hingga Japan Park dengan Crunchyroll Anime, dan membawa Hideo Kojima untuk bertemu penggemar. Momen-momen itu berhasil karena memberikan sesuatu kepada para peserta yang sebenarnya diinginkan mereka.
Zarrabi memberikan contoh yang lebih tak terduga dari DreamHack: DHL. Di atas kertas, sebuah perusahaan logistik di lantai festival gaming mungkin terasa canggung. Namun, dalam praktiknya, katanya, DHL terintegrasi ke dalam aktivasi game, konten bakat siaran, maskot, dan momen penggemar. Orang-orang akan berfoto dengan DHL karena merek tersebut “sungguh terlibat dan ingin menjadi bagian dari festival,” katanya.
Prinsip yang sama kini diterapkan di ujung pasar premium. Baru hari ini, ESL FACEIT Group mengumumkan kemitraan jangka panjang mereka dengan Automobili Lamborghini hingga tahun 2028. Di DreamHack Atlanta, Lamborghini akan membawa dua model Temerario yang dibungkus livery berinspirasi gaming ke Creator Hub, bersama tantangan balap simulasi dan aktivasi festival tambahan. Tujuannya jelas: bagi sebuah merek yang dibangun pada kinerja, aspirasi, dan desain, gaming menawarkan cara untuk mencapai audiens yang lebih muda melalui pengalaman daripada iklan pasif. Christian Mastro, Direktur Pemasaran di Automobili Lamborghini, mengatakan kemitraan ini tentang membawa Lamborghini “lebih dekat kepada generasi baru” dan menerjemahkan “mimpi Lamborghini menjadi pengalaman baru, imersif bagi para audiens yang sangat bersemangat dan dinamis.”
Roberts memberikan pandangan yang tak terbantahkan dari sisi tim: “Periklanan di esports bukanlah tentang iklan TV pasif atau tombol dan spanduk, dan komunitas kami sangat literat merek, sehingga mereka bisa mencium apakah sesuatu itu organik atau dipaksakan.” Ketika merek bekerja dengan baik dengan Vitality, katanya, mereka terlibat melalui konten, pemain, dan komunitas dengan cara yang terasa disambut daripada diabaikan.
Bagi merek, koleksi kapsul atau kolaborasi sekali jalan jarang cukup secara terpisah. Produk harus berada dalam sebuah cerita, hubungan kreator, identitas tim, atau momen langsung yang diakui penggemar sebagai berharga.
“Iya, pemain dan kreator kini menjadi produk media secara mandiri,” kata Roberts. “Ketika seorang kreator atau pemain live streaming, memposting, menciptakan apapun, mereka melakukannya kepada audiens yang telah mereka kembangkan dan hibur selama bertahun-tahun.” Bagi mitra merek, tingkat otentisitas ini berharga karena terasa alami, namun juga memaksa tim untuk menemukan struktur yang tepat antara saluran personal dan merek yang lebih luas.
Kemitraan Esports Membalas Merek-Merek Yang Bertahan
Pelajaran terakhir bagi merek-merek, ketika berurusan dengan gaming dan kemitraan esports, adalah kesabaran. Roberts sangat jelas tentang pada apa merek-merek harus fokus saat memasuki esports: habiskan waktu di komunitas, pahami apa yang dihargai, dirayakan, diterima, dan ditolak olehnya, dan hindari menganggap bahwa taktik pemasaran standar akan berhasil. “Kecuali niat Anda adalah memiliki keberadaan yang berkelanjutan, maka saya akan mempertimbangkan kembali apakah esports untuk Anda,” katanya. “Ini bukanlah permainan transaksional… Anda tidak dapat sekadar tiba dan membeli sepotong kue, jika Anda mencoba itu, Anda akan ditertawakan keluar dari server.”
Kemitraan-kemitraan terbaru tampaknya mendukung arah perjalanan ini. Kesepakatan Lamborghini dengan EFG berlangsung hingga 2028, sementara DHL telah membangun keberadaannya di sepanjang acara EFG selama beberapa tahun. Kemitraan esports yang lebih kuat melihat pada posisi budaya jangka panjang, di mana merek-merek mempelajari tentang komunitas dari waktu ke waktu dan membangun kepercayaan melalui penampilan yang berulang, berguna.
Itu mungkin menjadi
