Kemampuan pengiklan untuk menargetkan iklan kepada para gamer saat mereka bermain game adalah satu hal. Namun menjangkau para pemain tersebut di CTV, seluler, dan web, selain saat mereka menggunakan aplikasi game, masih merupakan peluang omnichannel yang belum dimanfaatkan.
Itulah sebabnya platform pengembang game Unity dan SSP Index Exchange mengumumkan integrasi pada hari Rabu yang memasangkan info audiens dalam game Unity dengan penawaran Marketplace yang dikurasi Index.
Ini adalah pertama kalinya data audiens Unity tersedia untuk penargetan iklan di luar platform Unity. Dan, selain Index Exchange yang menggunakan data Unity untuk menargetkan pemirsa web dan CTV, mitra kurasi Unity, Livewire, juga dapat membuat ID transaksi yang dapat ditargetkan melalui Index SSP.
Pemutaran omnichannel
Integrasi Unity dan Index menggambarkan dua tren yang mengubah cara pandang pemasar tentang kampanye game.
Salah satu alasannya adalah para pemasar akhirnya percaya pada gagasan bahwa penonton game bukanlah suatu hal yang monolit, kata Alex Gardner, chief revenue officer di Index Exchange. Dan para pemasar sangat antusias dengan peluang untuk menjangkau demografi inti yang luas yang terdapat dalam aplikasi game, lebih dari sekadar pria muda yang paham teknologi, tambahnya.
Dan kedua, semakin populernya kesepakatan yang dikurasi omnichannel yang mencakup lebih banyak jenis media dan format dibandingkan kesepakatan biasa. Misalnya, Marketplace yang dikurasi Index telah mengalami “peningkatan dramatis dalam jumlah adopsi” selama dua setengah tahun terakhir, kata Gardner. Dan SSP mengikuti tren tersebut dengan mengatur lebih banyak inventaris di berbagai jenis penerbit.
Kemajuan yang dicapai SSP dengan kesepakatan yang dikurasi selama beberapa tahun terakhir menginspirasi Unity untuk melihat lebih dari sekadar platform iklannya sendiri untuk mencari cara mengaktifkan data audiensnya, menurut Chris Feo, SVP penjualan terprogram dan kemitraan di Unity.
Dan selain dari penargetan audiens langsung, katanya, ada banyak data perilaku yang dapat digunakan oleh platform game untuk menyamakan kesepakatan yang dikurasi Index, dan ini bukan data yang tersedia di tempat lain.
Game sebagai sinyal data
Platform perangkat lunak Unity telah digunakan untuk mengembangkan beberapa video game paling sukses di pasar, termasuk di perangkat seluler, konsol, dan PC.
Beberapa judul terkenal termasuk Pokémon GO, Hollow Knight indie yang menonjol dan sekuelnya tahun 2025 Silksong, dan hits internasional seperti RPG dunia terbuka Genshin Impact dan simulator manajemen sepak bola Top Eleven.
Sebagai platform perangkat lunak yang mendukung puluhan ribu properti game dan seperempat miliar pengguna aktif bulanan di AS (dan lebih dari 3 miliar di seluruh dunia), Unity dapat memperoleh wawasan tentang perilaku jutaan gamer melalui koneksi SDK, kata Feo. Ini dapat mengakses data tentang game apa yang dimainkan orang, kapan mereka memainkannya, bagaimana mereka berinteraksi dengan iklan dalam game, dan apakah mereka melakukan pembelian dalam game.
Sebagian besar data tersebut saat ini berasal dari pemirsa game seluler, kata Feo. Namun, game yang dikembangkan Unity semakin banyak tersedia di perangkat seluler, konsol, PC, VR, dan bahkan layanan streaming yang telah meluncurkan penawaran game. Jadi jejak data perusahaan secara alami meluas ke jenis media baru, katanya.
Semua data ini berharga untuk membangun persona pemain yang dapat ditargetkan sebagai bagian dari kesepakatan yang dikurasi omnichannel atau sebagai pelengkap kampanye merek nasional, kata Feo.
Misalnya, katanya, sebuah perusahaan makanan cepat saji yang memiliki aplikasi selulernya sendiri (misalnya Taco Bell) ingin menjangkau orang-orang yang merasa nyaman – bahkan terbiasa – untuk melakukan pembelian dalam aplikasi. Mengapa tidak menargetkan gamer seluler yang membeli aplikasi tersebut tanpa hambatan sebagai proxy?
Unity mengetahui gamer mana yang cenderung mengeluarkan uang untuk aplikasi game, kata Feo, dan merek dapat menargetkan mereka di aplikasi tersebut melalui integrasi Indeks. Namun merek kini juga dapat menargetkan ulang pemirsa tersebut saat mereka menonton CTV atau menjelajahi web.
Multisaluran bukan pemain tunggal
Unity telah bekerja dengan Index Exchange sebagai mitra SSP selama bertahun-tahun, termasuk untuk penempatan dalam game dan iklan yang umum untuk game seluler, seperti video berhadiah dan interstisial, kata Feo. Unity juga mengoperasikan SSP-nya sendiri untuk membeli inventaris ini secara lebih langsung.
Namun, sebagai platform iklan yang mengutamakan game, Unity tidak bisa serta merta menjalankan strategi omnichannel sendiri, kata Feo. Dengan data yang terintegrasi ke dalam kesepakatan Marketplace Index, pemirsa Unity dapat diaktifkan di lebih banyak saluran media daripada yang dapat ditawarkan oleh mesin game.
Meskipun demikian, sebagian besar SSP memiliki koneksi penerbit omnichannel. Dan Unity bermitra dengan SSP lain untuk menjual inventaris iklan gamenya, termasuk PubMatic dan Magnite, kata Feo.
Jadi mengapa Unity memilih Index Exchange untuk integrasi omnichannel ini?
Unity terkesan dengan bagaimana Index memungkinkan pencocokan audiens antara kedua platform melalui integrasinya dengan ruang bersih data Audience Hub Unity, menurut Feo.
“Untuk audiens yang berasal dari perangkat seluler, ketika Anda ingin menghadirkannya lintas platform, interoperabilitas dengan hal-hal seperti UID2 dan RampID, dan dapat ditemukan di TV yang terhubung, sangatlah penting,” katanya.
Tidak ada biaya data
Pertanyaan lain untuk Unity adalah mengapa, jika ingin memperluas pembelian iklan di web, Unity tidak berintegrasi dengan DSP.
Hal utama, jawab Feo, adalah Unity tidak ingin datanya menjadi produk mandiri yang dijual di pasar data DSP. Dengan mengaktifkan melalui SSP, katanya, data Unity “akan selalu terikat dengan media.”
Berbicara mengenai kekhawatiran pasar data, Unity juga terpengaruh oleh penolakan Index untuk memungut biaya data tambahan untuk kesepakatan yang dikurasi.
“Kami bukan broker data, dan kami di sini bukan untuk menjual data sebagai layanan,” kata Feo.
Daripada mencoba memperoleh pendapatan marjinal melalui penjualan data, Unity ingin membuktikan bahwa audiens game dapat meningkatkan kinerja. Dengan cara ini, kata Feo, pemasar dapat diyakinkan untuk mengalokasikan anggaran yang lebih besar ke saluran game dan menyertakan inventaris game dalam pembelian iklan omnichannel yang lebih besar daripada memperlakukan saluran tersebut sebagai item anggaran terpisah.
“Saat ini, hanya 3% dari total anggaran digital yang digunakan untuk bermain game [gameplay] menyaingi waktu dan perhatian TV dan media sosial,†kata Feo.
Mampu menjangkau dan memahami lebih banyak tentang audiens tersebut adalah hadiahnya, katanya. “Dan hampir tidak relevan jika hal itu terjadi di dalam game.â€
