LONDON — Di Paris, polisi menggunakan gas air mata. Di Milan, Italia, terjadi adu jotos. Di London, Singapura, dan New York, antrian sepanjang malam terbentuk dari pintu-pintu toko Swatch — contoh terbaru dari fenomena “drop culture” status simbol yang melanda dunia ketika simbol status dan nilai jual bertabrakan.
Perusahaan yang menjadi pusat perhatian, Swatch, yang sudah tidak asing dengan gejolak ritel yang berlebihan, mengatakan bahwa sudah saatnya untuk tenang. Pembuat jam tangan asal Swiss ini mengatakan pada hari Senin bahwa tidak ada kekurangan jam saku Royal Pop mereka, hasil kolaborasi dengan jam mewah Audemars Piguet.
Semua demi sebuah jam tangan “bioceramic” yang dijual sekitar $400 — namun mungkin lebih pentingnya, dijual kembali dengan harga ribuan dolar. Pada hari Senin, objek fleksibel berwarna-warni itu berkembang di eBay, dengan salah satunya mengklaim: “IN HAND!!! Swatch x AP Royal Pop,†dengan harga 3.055,58 poundsterling ($4.092,31) “atau Tawaran Terbaik.â€
Ini adalah gejolak terbaru dalam setahun generasi dalam kegilaan konsumtif — baik secara online maupun di dunia nyata — yang telah menyentuh perusahaan-perusahaan mulai dari Nike hingga Walmart hingga Apple saat manusia berlomba, terkadang dengan frustasi, untuk menyusul tren belanja dan potensi penjualan kembali.
“Sepertinya orang-orang menjadi gila untuk mendapatkan Royal Pop untuk menghasilkan uang melalui penjualan kembali, bukan karena mereka penggemar Swatch,†kata Pierre-Yves Donze, seorang profesor sejarah bisnis di Sekolah Ekonomi Pascasarjana Universitas Osaka. “Orang-orang ingin uang, terutama. Royal Pop bukan produk keren, tetapi merupakan cara untuk menghasilkan uang dengan mudah.â€
Ini merupakan perubahan, katanya dalam sebuah email, dari peluncuran produk sebelumnya dari Swatch dan merek lain yang mengambil manfaat dari jangkauan media sosial untuk menciptakan tampilan, setidaknya, dari permintaan yang luar biasa. Sebelumnya, katanya, orang mengeluarkan uang untuk objek menarik perhatian karena “mereka ingin menyertainya dalam koleksi mereka.â€
Swatch tidak merespons pertanyaan tentang produk-produknya yang dijual kembali jauh di atas harga ritel. Namun dalam sebuah pernyataan kepada The Associated Press, perusahaan menunjuk pada permintaan dan pengecer. Mereka mengatakan bahwa di sekitar 20 dari 220 toko Swatch di seluruh dunia di mana Royal Pop diluncurkan, “tantangan-tantangan muncul pada hari peluncuran karena antrian pelanggan yang tertarik sangat panjang dan organisasi beberapa pusat perbelanjaan tidak cukup untuk menangani tingkat kerumunan tersebut.â€
Di media sosial, Royal Pop telah menerima lebih dari 11 miliar tayangan sejak peluncurannya, pernyataan tersebut mengatakan.
Hal itu dibandingkan dengan peluncuran MoonSwatch selama pandemi pada Maret 2022 dalam kemitraan dengan perusahaan saudara Omega. Saat itu, terlihat gelombang serupa terjadi: orang-orang berpenutup wajah bisa terlihat di media sosial dari Singapura hingga Sydney, berlari tampaknya menuju toko Swatch.
Swatch memiliki pengalaman lebih dari empat dekade dengan gejolak. Pada tahun 1984, mereka menggantungkan jam tangan Swatch kuning seberat 13 ton dari sebuah bangunan di Frankfurt, Jerman, sekitar waktu yang sama orang mulai memakai jam tangan inovatif mereka yang diproduksi massal, terjangkau, dan sangat berbeda dari perhiasan tradisional. Orang-orang tua dan muda mulai memakai jam tangan dalam model “White Memphis†dan “Chrono-tech,†dengan jarum berwarna-warni.
Akhir pekan lalu, toko Swatch di festive Carnaby Street lagi menarik antrean orang, kali ini menjelang rilis Royal Pop. Sejumlah puluhan orang memblokir trotoar di depan toko Swatch di Oxford Street yang berdekatan pada hari Minggu, tepat sebelum dibuka. Kemudian polisi menutup semua toko Swatch di London dan beberapa kota lain di Inggris. Media berita di seluruh dunia melaporkan adegan serupa, dengan toko-toko ditutup di Belanda dan suasana “mosh pit” di Times Square, New York.
Di Prancis, polisi menggunakan kedua granat gas air mata dan semprotan gas air mata untuk membubarkan kerumunan yang berkumpul di luar butik-butik Swatch negara itu, kata dinas polisi nasional.
Mereka mengatakan petugas menggunakan granat gas di mal perbelanjaan Westfield Parly 2 yang luas di barat Paris, di mana rekaman TV juga menunjukkan petugas dengan perisai anti huru-hara dan helm berjaga di luar toko jam tangan itu yang tertutup. Petugas di kota tenggara Lyon juga menggunakan granat gas ketika kerumunan mengabaikan peringatan berulang kali untuk membubarkan di alun-alun publik Bellecour kota tersebut, sementara polisi kota di kota selatan Montpellier menggunakan semprotan gas air mata, kata dinas polisi itu. Mereka mengatakan kerumunan berkumpul dengan damai di luar outlet Swatch di kota-kota lain.
Swatch Prancis memposting di Instagram bahwa “karena pertimbangan keamanan publik,†toko-toko mereka di setengah lusin lokasi di Prancis tutup selama hari tersebut.
Sementara itu, perusahaan tersebut mengeluarkan pernyataan menjamin bahwa Royal Pop akan tersedia selama berbulan-bulan.
Jam saku tersebut hanya diluncurkan di toko ritel dan tidak tersedia secara online — langkah berisiko, kata beberapa kritikus, karena atmosfernya kemungkinan diperkeras oleh uang besar yang dipertaruhkan bagi para penjual kembali dalam antrian. Beberapa laporan cedera sporadis juga dilaporkan serta beberapa penangkapan dan kerusakan properti.
Bagi banyak perusahaan, risiko tanggung jawab dari gejolak tersebut terlalu tinggi.
“Banyak peluncuran streetwear dan sneaker ketika saya masih muda, semuanya sudah beralih ke ranah online karena kekhawatiran akan keselamatan,†kata Odunayo Ojo, seorang kritikus mode dan budaya berbasis di London, di saluran YouTube-nya, Fashion Roadman. Entah Swatch “tidak mendapatkan memo itu,†katanya, meremehkan daya tarik produk baru atau sengaja menghidupkan hype peluncuran untuk meningkatkan penjualan.
“Swatch sudah memiliki pengalaman memahami bagaimana hal-hal itu berjalan,†kata Ojo.
Pada hari Senin, antrean sudah mereda, mungkin karena, seperti yang dikatakan oleh penonton di dekat toko Swatch di Paris, tidak ada jam tangan Royal Pop lagi di toko-toko. Pengiriman baru, kata mereka, sedang dalam perjalanan.
Jurnalis Associated Press John Leicester dan Oleg Cetinic di Paris turut berkontribusi.
