Pada tahun 2021, Ally Financial Inc. berkomitmen mendukung olahraga wanita. Setahun kemudian, perusahaan layanan keuangan tersebut mengumumkan “janji 50/50,” sebuah janji untuk menghabiskan jumlah yang sama untuk mengiklankan olahraga wanita seperti yang dilakukan untuk olahraga pria pada tahun 2027. Pada Selasa, Ally mencapai tujuan tersebut, satu tahun lebih cepat dari jadwal.
Janji tersebut, yang bertujuan untuk mencapai kesetaraan gender dalam investasi media olahraga dalam waktu lima tahun, telah terpenuhi dalam empat tahun. Selama periode ini, Ally meningkatkan pengeluarannya untuk olahraga wanita lebih dari 4,6 kali lipat, sambil tetap menjaga investasinya dalam olahraga pria.
“Kami selalu percaya pada perbedaan nyata yang akan terjadi jika berhasil memenuhi janji ini terhadap ekosistem olahraga wanita, tetapi saya tidak yakin ada di antara kita yang mengharapkan dampak signifikan yang akan berakhir pada merek dan reputasi kami,” kata Chief Marketing dan Public Relations Officer Ally, Andrea Brimmer, kepada The Athletic. “Ini adalah keputusan pemasaran terbaik yang pernah kami buat dalam lima tahun terakhir – saya bisa mengatakannya tanpa keraguan.”
Bagi Ally, investasi tersebut bersamaan dengan keuntungan merek. Perusahaan tersebut, mengutip data Brand Finance, mengatakan nilai mereknya telah meningkat 40 persen sejak 2022, melebihi $3 miliar, dengan metrik kepercayaan yang lebih kuat di kalangan penggemar olahraga wanita. Menurut hasil keuangan kuartal keempat Ally (NYSE: ALLY) yang dirilis pada 21 Januari, pendapatan perusahaan melebihi $2 miliar dan melihat peningkatan laba sebesar 32,7 persen selama setahun terakhir. Pangsa pasar pelanggan perusahaan meningkat 13 persen menjadi tiga juta, dengan total deposit sebesar $142 miliar dan pendapatan bersih sebesar $8,2 miliar, peningkatan sebesar 36 persen sejak 2018.
Ally menjadi sponsor Liga Sepakbola Wanita Nasional (NWSL) pada Mei 2021. Pada Oktober 2022, Ally memperkuat komitmennya terhadap olahraga wanita dengan menandatangani kontrak lima tahun dengan liga tersebut, meningkatkan investasinya dalam olahraga wanita sebesar 300 persen pada tahun 2022. Kesepakatan pada 2022 dengan CBS memindahkan Kejuaraan NWSL ke waktu utama, menghasilkan 915.000 penonton, peningkatan 71 persen dari tahun ke tahun. Tahun berikutnya, kesepakatan luas dengan Disney dan ESPN memusatkan sebagian besar investasi media Ally pada olahraga wanita, meliputi hak siar langsung, program studio, dan inventaris digital.
Strategi tersebut berkembang menjadi kesepakatan liga dan tim. Ally juga menjadi mitra WNBA dan bermitra dengan Las Vegas Aces, sementara mendukung properti baru seperti Unrivaled, liga 3 lawan 3 yang diluncurkan oleh Breanna Stewart dan Napheesa Collier. Dalam golf, kesepakatan dengan USGA mencakup hak presentasi U.S. Women’s Open dan dukungan untuk hadiah sebesar $12 juta. Baru-baru ini, Ally mengaitkan dolar media dengan inventarisasi yang sedang berkembang, termasuk pertandingan U.S. pertama yang disiarkan secara nasional untuk Professional Women’s Hockey League.
“Pendekatan tersebut tepat: hadir dengan dolar sungguhan, bekerja dengan mitra untuk membangun infrastruktur yang tidak ada sebelumnya, dan bersedia melakukan sesuatu secara berbeda,” kata Brimmer. “Memindahkan Kejuaraan NWSL ke waktu utama dengan CBS, menyusun kesepakatan Disney dimana lebih dari 90 persen investasi diberikan ke olahraga wanita, menjadi mitra pendiri dari Unrivaled sebelum orang lain – itu bukanlah hal-hal yang bisa kita ketahui akan berhasil sebelumnya. Kita harus bergerak dengan keyakinan dan menyesuaikan secara real-time.
“Kami selalu sangat bermaksud tentang di mana kita harus muncul. Ally tidak akan pernah menjadi pengeluar terbesar dalam olahraga, tetapi kami sangat fokus,” tambahnya.
Lalu, apa yang selanjutnya untuk Ally?
Meskipun pertumbuhan yang dipercepat, olahraga wanita masih menyumbang sebagian kecil dari nilai total hak media dan pengeluaran iklan. Pendekatan Ally, dengan tetap mempertahankan pengeluaran untuk olahraga pria sambil meningkatkan investasi olahraga wanita, berlawanan dengan pandangan nol-sum yang secara historis membentuk pembelian media dalam olahraga.
Sementara itu, penilaian yang meningkat memperkenalkan tekanan baru. Harga tiket meningkat di beberapa liga, dan distribusi media menjadi semakin terfragmentasi dengan masuknya mitra tambahan ke pasar. Penelitian Ally menunjukkan bahwa penggemar rata-rata kini mengeluarkan lebih dari $1.600 setiap tahun untuk olahraga, menyoroti sisi biaya dari ekspansi kategori tersebut.
“Kenaikan biaya tersebut adalah sesuatu yang pasti akan kami fokuskan. Sebagai bank, bagaimana kami bisa membantu orang merencanakan untuk menjadi penggemar, menyimpannya, dan berpikir tentang hal tersebut secara berbeda? Bagaimana kami bisa mengurangi sebagian biaya dan membela kepentingan para penggemar?” kata Brimmer. “Ally akan terus melakukan investasi di berbagai tim, liga, pemain, dan platform media, tentu saja. Tetapi jika ini akan menjadi pasar pertumbuhan jangka panjang, itu juga harus bekerja untuk para penggemar yang mendukungnya.”
