Dengan Piala Dunia di depan mata dan energi musim-musim sebelumnya masih terasa, saya telah memikirkan tentang kekuatan olahraga langsung—bukan hanya untuk merek terbesar di dunia, tetapi juga sebagai acara budaya yang membawa jutaan dari kita pada momen yang sama.
Saya ingat Super Bowl pertama saya di Amerika Serikat. Istri saya, putri saya, dan saya baru saja pindah ke sini pada Januari 2015, datang beberapa hari sebelumnya. Kami belum banyak mengenal orang, dan saya sedikit memahami budaya Amerika. Namun, sebuah keluarga yang kami temui saat tinggal di Irlandia mengundang kami ke rumah mereka.
Kami masuk ke ruangan yang penuh sesak—udara dipenuhi dengan aroma chili dan nachos, orang-orang yang memegang botol bir dan minuman ringan, dan permainan di layar yang belum saya pahami. Tetapi saya langsung menyadari sesuatu: Semua orang menonton hal yang sama. Menanggapi aksi yang sama. Tertawa pada iklan yang sama. Mendebat panggilan yang sama.
Sore itu bukan hanya tentang mempelajari aturan sepak bola. Ini tentang menyaksikan momen budaya—dipenuhi dengan banyak perasaan dan dibagi oleh jutaan orang pada saat yang sama. Saya masuk sebagai orang asing dan pergi dengan perasaan lebih terhubung. Setelah tinggal di enam negara yang berbeda, saya belajar bahwa momen-momen itu yang membuat suatu tempat terasa seperti rumah.
Namun, satu dekade kemudian, saya khawatir bahwa infrastruktur digital yang telah kita bangun membuat momen-momen “chili nacho” semakin sulit ditemukan.
Observasi itu mendasari keputusan saya untuk mengubah karier saya sendiri. Setelah 13 tahun di Google, saya bergabung dengan The Trade Desk. Mengapa meninggalkan salah satu perusahaan paling sukses dalam sejarah? Saya sering mendapat pertanyaan itu. Jawabannya sederhana: Saya tidak lari dari sesuatu. Saya berlari menuju sesuatu. Saya berlari menuju internet terbuka, karena saya percaya itu memainkan peran unik dan semakin penting dalam bagaimana budaya dirasakan hari ini.
Dari momen “kita” menjadi momen “saya”
Industri kita suka membingkai sesuatu sebagai biner. Satu model bagus. Lainnya jelek. Kenyataannya lebih rumit. Bagian-bagian berbeda dari ekosistem melayani tujuan-tujuan yang berbeda. Tetapi saya pikir ada pergeseran lebih luas yang terjadi dalam cara kita mengalami budaya.
“Kebudayaan menjadi bermakna saat itu mengumpulkan kita.”
Hal-hal yang dulunya menjadi momen bersama semakin menjadi momen individu yang disesuaikan oleh algoritma. Personalisasi itu kuat, tapi ketika itu menyempitkan dunia kita terlalu banyak, sesuatu yang penting hilang.
Lini bisa menjadi tempat yang sepi untuk mengalami keajaiban.
Saat acara budaya dibentuk untuk cocok dengan silo-silo yang sudah ada, kita tidak lagi mengalami momen yang sama—kita mengalami versi yang difilternya. Seiring waktu, itu tidak hanya mengubah apa yang kita lihat; itu mengubah bagaimana budaya terasa.
Dan biayanya nyata. Penelitian kami di The Trade Desk menemukan bahwa 65% Gen Z—generasi yang paling terhubung dalam sejarah—mengatakan mereka akan lebih baik secara mental dan fisik jika mengurangi ketergantungan mereka pada media sosial. Mereka merasakan fragmentasi yang sama dengan banyak dari kita.
Di mana budaya berkumpul
Jika Anda melihat ke belakang, momen budaya paling bermakna masih memiliki sesuatu yang sama. Mereka menyatukan orang-orang: olahraga langsung, rilis hiburan besar—acara yang diikuti jutaan orang pada saat yang sama.
Momen-momen ini tidak tinggal di satu tempat. Mereka terungkap di seluruh TV streaming, penerbit premium, audio, dan lainnya. Mereka merambah ke dalam percakapan, sorotan, analisis—tapi pada intinya, mereka adalah pengalaman bersama. Budaya menjadi bermakna saat itu mengumpulkan kita.
Dan di situlah internet terbuka penting.
Ini bukan sekadar kumpulan saluran. Ini adalah lingkungan yang menghubungkan di mana penemuan, keterlibatan, dan partisipasi bersatu. Inilah tempat di mana budaya benar-benar hidup dan bernapas. Rata-rata, orang Amerika menghabiskan 62% waktu digital mereka di seluruh internet terbuka, sering mencari sesuatu yang lebih dalam daripada keterlibatan pasif.
Hari ini, orang tidak mengalami media secara lurus. Mereka bergerak dengan lancar—dari pertandingan langsung ke sorotan, ke sebuah podcast, ke analisis. Bagi mereka, itu adalah pengalaman yang kontinu.
Dan sebagian besar itu terjadi di lingkungan di mana orang secara aktif memilih untuk terlibat—di mana mereka sedang belajar, mengeksplorasi, fokus. Itu jenis perhatian yang berbeda. Satu yang lebih disengaja.
Data mencerminkan hal ini. Konsumen percaya lingkungan premium 81% lebih dari feeds sosial, dan media premium 1,5 kali lebih efektif dalam meningkatkan persepsi merek yang positif. Mengapa? Karena lingkungan tersebut menghormati kecerdasan audiens dan keinginan mereka untuk pengalaman bersama.
Arenanya yang terdemokratisasi
CMO saat ini sedang menavigasi kompleksitas yang luar biasa. Lebih banyak saluran, lebih banyak data, dan lebih banyak tekanan untuk memberikan hasil. Tantangannya bukan di mana memasang satu taruhan. Tetapi tentang bagaimana muncul selama seluruh pengalaman dengan cara yang terasa alami dan terhubung.
Merek terbaik bukan menyisipkan diri mereka ke dalam budaya. Mereka muncul di tempat tempat itu sudah terjadi.
Yang berubah adalah akses.
Di masa lalu, berpartisipasi dalam momen-momen ini hanya untuk merek terbesar di dunia. Hari ini, internet terbuka telah mendemokratisasi arena tersebut. Melalui teknologi programatik, lebih banyak merek dari sebelumnya dapat berpartisipasi di lingkungan premium—tempat-tempat yang dulunya di luar jangkauan.
Apakah itu seorang penggemar yang menonton sorotan di ponselnya, sebuah keluarga yang menyiarkan pertandingan di TV terhubung, atau seorang pekerja yang mendengarkan podcast olahraga, internet terbuka tidak memecah pengalaman-pengalaman ini—melainkan memperkuatnya. Sebenarnya, 76% Gen Z setuju bahwa channel internet terbuka mendorong keterlibatan yang lebih dalam dengan gairah mereka. Jadi bukanlah keajaiban bahwa 83% pengambil keputusan pemasaran berencana untuk meningkatkan atau mempertahankan pembelian pasar terbuka mereka pada 2026, menurut Studi The Trade Desk Intelligence x Ipsos DSP.
Memilih lapangan terbuka
Personalisasi akan tetap menjadi salah satu alat paling kuat dalam media. Tapi seperti alat apa pun, tergantung pada bagaimana kita menggunakannya. Jika itu membantu kita menemukan gagasan-gagasan baru, itu hal yang baik. Jika itu menyempitkan pandangan kita, kita berisiko kehilangan sesuatu yang lebih besar. Kita kehilangan “kita” dalam budaya kita.
Dan “kita” masih penting. Itu menciptakan koneksi, membangun kesamaan, dan mengubah momen-momen menjadi kenangan.
Saat kita melihat ke Piala Dunia dan gelombang inovasi global berikutnya, peluang bagi merek bukan hanya untuk menargetkan pengguna. Tapi untuk mempertahankan tempat-tempat di mana kami berkumpul, di mana pengalaman bersama masih terjadi. Ini adalah panggilan untuk berinvestasi dalam lingkungan digital terbuka dan bersama yang memprioritaskan kesamaan daripada feed yang terisolasi.
Saya mengingat kembali Super Bowl pada tahun 2015. Sebuah ruangan penuh orang yang hampir tidak saya kenal. Menonton sesuatu yang belum saya pahami dan masih merasa seperti saya memiliki tempat di sana.
Itulah kekuatan pengalaman bersama.
Budaya menjadi bermakna bukan saat itu tren dalam silo. Budaya menjadi bermakna saat itu mengumpulkan kita. Mari pastikan generasi berikutnya dan setiap pendatang baru masih memiliki tempat untuk duduk, berbagi piring nachos, dan merasa bagian dari sesuatu yang lebih besar.
The Current dimiliki dan dioperasikan oleh The Trade Desk Inc.
