Hal yang aneh terjadi di budaya dan para pemasar baru-baru ini mulai memperhatikannya. Selama satu dekade terakhir, permainannya adalah skala – mencapai lebih banyak orang, memberi makan algoritma, dan menyajikan lebih banyak konten. Kemudian generative AI tiba dan mengambil logika tersebut ke ujungnya. Sekarang siapapun bisa memproduksi segala sesuatu hampir tanpa biaya. Feed tidak pernah kosong.
Namun, di antara semua keberlimpahan itu, sesuatu terbalik. Hal yang langka bukan lagi perhatian. Hal tersebut menjadi rasa – penilaian untuk mengetahui apa yang baik, otoritas untuk mengatakannya.
Poin tersebut diperjelas pada Rabu malam di dalam Rio Cinema di Dalston – tempat yang selamat dari setiap gelombang reinkarnasi London timur karena tidak pernah mencoba mengikuti setiap gelombang tersebut. Itulah, kira-kira, argumen yang dibuat di dalamnya. Melalui tiga panel yang berkaitan dengan musik, olahraga, dan budaya majalah, argumen yang sama terus muncul: di dunia di mana alat-alatnya ada di mana-mana dan outputnya tidak terpisahkan, rasa adalah satu-satunya hal yang sebenarnya penting.
“Daripada mencoba mengganggu minat orang, jadilah minat mereka,” kata James Kirkham, konsultan pemasaran, yang mengubah buletin Inked in & Iconic-nya menjadi acara langsung untuk pertama kalinya.
Masalahnya, seperti yang terlihat pada malam itu, adalah bahwa kebanyakan merek tidak tahu minat orang sebenarnya apa karena mereka menggunakan sinyal yang salah. Popularitas dan kualitas telah terpisah dengan berbahaya, dan lapisan metrik benar-benar membuatnya semakin buruk. Tidak ada tempat lain yang lebih terlihat daripada dalam musik.
“Banyak label meminta influencer untuk mendorong lagu-lagu dan itu meledak dan itu tidak selalu hebat,” kata Sarah Story, DJ dan pemilik label yang acara BBC Radio Jumat malamnya telah membuatnya menjadi salah satu pembuat selera paling terpercaya di Inggris.
Hasilnya, lanjutnya, adalah budaya di mana perhatian dan kualitas diam-diam berhenti memiliki arti yang sama. Responsnya dengan sengaja mengabaikan angka-angka secara keseluruhan. Ketika musik masuk, apakah itu dari SoundCloud, TikTok, atau bahkan tiket USB yang ditekan ke tangannya saat tampil, dia menerapkan satu filter. “Apakah ini rekaman bagus? Apakah saya akan memutarnya di klub? Jika saya akan, saya akan mengikutinya.”
Itulah mengapa begitu banyak merek memberikan nilai lebih pada pemasar yang memahami budaya meme – bahasa internet. Ambil contohnya Veo, startup teknologi olahraga. Perusahaan menjalankan operasi TikTok-nya dengan remaja berusia 17 tahun, dan mendapatkan 26 juta tayangan organik untuk ditunjukkan. Tetapi contoh yang lebih tajam adalah People’s Puskás Award – kompetisi yang dibuat untuk merayakan gol sepakbola grassroots terbaik yang diabadikan dalam kamera di seluruh dunia. Pemenang tahun lalu adalah seorang pemain di Cork, Irlandia. Yang sebelumnya adalah seorang pemuda 16 tahun di divisi kelima Prancis yang tendangan di atasnya membuatnya muncul di televisi nasional. Kompetisi hampir menjadi insidental. Veo pergi mencari kualitas di tempat di mana tidak ada orang lain dan audiens menyusul.
“Gol terbaik terjadi setiap minggu di seluruh dunia,” kata Rob Scotland, kepala merek di VEO.
Kelihatannya mudah: percayakan insting Anda, lihat ke pinggiran, dukung hal yang belum rusak. Bagi para pemasar, hal tersebut jauh dari mudah. Disiplin mereka duduk sejauh mungkin dengan seni seperti ilmu mana pun, namun selama ini telah dianggap sebagai masalah teknik rekayasa – yang telah mengkodifikasi dan mensistematisasi sebagian besar risiko dan alkimia yang membangun merek dan gerakan budaya terbesar di dunia. Melawan logika industri tersebut menakutkan, tepat karena ketika hal itu salah, itu akan menjadi tanggung jawab Anda. Namun, reputasi yang Anda miliki akan memberi rasa pada nilai dari rasa.
Pimpinan media di panel lain tahu hal tersebut lebih baik daripada siapapun. Seperti yang diungkapkan oleh Nick Sargent, yang telah menempati beberapa posisi di Condé Nast, termasuk sebagai chief business officer untuk CULTURE dan publishing director untuk GQ Portfolio: “Saya ingin memastikan bahwa jurnalis berada dalam posisi yang dilindungi dimana mereka tidak perlu khawatir tentang uang atau dana atau biaya.”
Rasa, dengan kata lain, memerlukan perlindungan institusi. Tanpa itu, risiko reputasi jatuh pada individu – dan sebagian besar organisasi tidak dibangun untuk menyerapnya. Memang, yang lebih cerdas mulai memahami hal ini. Unilever memasuki ekonomi pencipta. Gap telah merekrut pejabat hiburan pertamanya. Netflix menyelipkan kaitan viral ke dalam acara-acaranya dari awal. JD Sports sedang memikirkan ulang toko mereka bukan sebagai ruang ritel tetapi sebagai tempat di mana anak-anak dapat datang, membandingkan produk, dan merasa bagian dari sesuatu. Mereka tidak mencoba membeli jalannya ke dalam budaya. Mereka mencoba sudah ada di sana.
Seperti banyak pemasar, mantan editor NME, Conor McNicholas, belajar dengan cara yang sulit.
“Fungsi merek [NME] adalah untuk menghubungkan penggemar musik muda bersemangat dengan musik yang menginspirasi,” kata McNicholas. “Itulah yang Anda lakukan.”
Ketika digital tiba dan majalah menjadi kendaraan yang paling tidak efektif untuk melakukannya, NME pindah ke TV, radio, dan media sosial. Formatnya berubah. Misi – idealnya, setidaknya – tidak. Itulah yang tepatnya yang paling banyak merek, mengejar pergeseran algoritma berikutnya, terbalik dengan benar.
“Saya pikir merek saat ini dibangun untuk menjual,” kata Charlotte Mair, pendiri agensi komunikasi budaya The Fitting Room. “Sebelumnya mereka dibangun untuk menambah nilai, untuk memberikan layanan, untuk berperan dalam masyarakat. Kedalaman itu telah hilang sama sekali.”
Namun kedalaman itu tepatnya yang dicari orang. Penjualan vinyl meningkat pesat. Penjualan majalah fisik naik 20%. Klub lari telah menggantikan klub super. Gen Z menggunakan kamera point-and-click – tertarik, seperti yang dikatakan Kirkham, pada “gesekan dan kesulitan.” Substack sedang booming. Orang membeli tiket kertas bukan untuk masuk, tetapi untuk mengingat bahwa mereka pernah berada di sana. Bahkan di kalangan 12 tahun, insting yang analog.
“Ketika saya masih kecil semua orang ingin menjadi seorang DJ, kemudian generasi setelahnya ingin menjadi produser menggunakan Fruity Loop di Playstation Two, tetapi sekarang semua orang memiliki label pakaian jalanan mereka sendiri,” kata produser musik Tunde Babaoloa tentang kelompok rekan putranya. “Seperti 200 anak menghabiskan setiap hari Sabtu, berbicara, berbagi ide.”
Media baru. Impuls kuno. Dan tepatnya impuls tersebut – insting untuk mencari budaya, untuk menemukan koneksi melalui budaya sebelum seseorang memberi tahu Anda apa yang harus disukai – yang membuat Sarah Boorman, GM strategi pemuda Universal Music Group, khawatir industri tersebut sedang terlelap dan merusaknya. Perbedaannya sederhana dan menghancurkan: dengan 100.000 lagu diunggah ke Spotify setiap minggu, industri tersebut telah meyakinkan dirinya sendiri bahwa masalahnya adalah perak. Bagi generasi yang datang, ini baru saja dimulai.
“Kita semua memiliki ilusi bahwa musik ada di mana-mana. Tetapi jika Anda seorang anak, akses Anda dibatasi oleh begitu banyak hal,” kata Boorman.
Artinya, ketersediaan tidak sama dengan pengalaman. Dan pengalaman – nyata, terasa, dan, yang paling penting, diingat – adalah satu-satunya yang benar-benar membangun hubungan antara orang dan budaya yang merek telah habiskan satu dekade mencoba meniru dengan alat penargetan dan anggaran optimasi.
Charlie Copsey, pendiri perusahaan pengalaman Underground Fan Club, telah membangun bisnisnya dengan menciptakan kondisi yang persis seperti itu. Ukuran keberhasilannya bukanlah jangkauan, tetapi apakah seseorang pergi merasa sesuatu yang tidak mereka harapkan. Setelah sebuah makan malam baru-baru ini untuk 20 pelari wanita, satu peserta mengirim pesan kepadanya setelahnya: “Saya tidak pernah masuk ke dalam ruangan dan merasa begitu diikutsertakan dalam hidup saya,” cerita Copsey.
Merek, dia berpendapat, secara konsisten menyia-nyiakan hal tersebut dengan memperlakukan bakat sebagai komoditas. Ini adalah kefrustrasian yang sudah tidak terhitung jumlahnya yang telah saya dengar. Habiskan cukup waktu berbicara dengan pemasar dan cerita yang sama terus kembali: insting itu ada, kasusnya jelas, tetapi menyetujuinya adalah hal lain yang sepenuhnya berbeda.
Rasa, ternyata, sulit untuk dipertahankan di ruang rapat.
“Ketika Anda bekerja dengan orang yang tepat, mereka menyukai apa yang Anda lakukan sama seperti penggemar,” tambah Copsey.
Kata terakhir Kirkham adalah ringkas dan jelas mengenai di mana posisi hal-hal saat ini: “Kita menghabiskan satu dekade belajar bagaimana menjadi viral. Tetapi mereka yang paling pintar sekarang mencoba melihat bagaimana mereka bisa terlihat tenang. Itu cara mereka terlihat sah.”
Karena sah tidak dapat diproduksi dalam skala. It harus diperoleh – satu keputusan baik pada setiap waktu di depan orang-orang yang akan memperhatikan jika Anda salah.
